Jaký je branding této destinace?, ptá se Ivan Marek z agentury m-ARK

Cestovní ruch všichni víme, co zhruba je. Ovšem při snaze o jeho přesnou definici bychom coby laikové nejspíš shořeli jako papír - a spolu s námi možná i politikové, kteří se cestovním ruchem rádi doslova zaklínají, pokud ucítí možnost čerpat dotační tituly. I proto jsme rozhovor o cestovním ruchu na Olomoucku nevedli s politikem, ale s člověkem povolanějším nad jiné - s panem Ivanem Markem z agentury m-ARK. Zabývá se jím profresionálně celý život.

Jakým způsobem se proměnil cestovní ruch v Olomouckém kraji, ve srovnání se situací třeba před deseti lety?

Zásadně. Za prvé existují kraje, což je pro cestovní ruch velmi významná věc - dokáží totiž stmelit celek. Budovat něco po okresech by bylo velmi obtížné. Před deseti lety kraje začínaly. Dále přišla celá řada operačních programů a přeshraničních spoluprací, a došlo k výraznému zatraktivnění nabídek. Co se týče čísel, jsme dnes tam, kde jsme byli před krizí v roce 2008, což je možné hodnotit jako úspěch. Můžeme samozřejmě diskutovat o tom, jestli to nemohlo být ještě lepší.

Lepší? V čem?

V počtu návštěvníků, hostů, i jednodenních turistů. Máme dvě věci - za prvé atraktivitu té nabídky, a za druhé branding té destinace, což je stále nemalý problém tohoto kraje.

Když se mi řekne Itálie, představím si pizzu, v létě koupačku a v zimě lyže. Chápu to správně?

Naprosto. Branding destinací je něco, co ve světě posledních asi patnáct let prodělává nebývalý rozvoj. Ale co se mi vybaví, když se řekne Olomoucký kraj, nebo Olomouc? Mě tahle otázka zajímá roky. Můj závěr je ten, že střední Morava by měla být vnímána jako místo pro dovolenou. Lidé ale vnímají Olomouc jako pěkné historické město, ale ne jako město pro trávení dovolené. Poslední roky se tu ale konají významné eventy, například půlmaraton, nebo open air koncerty, ale třeba i Adventní Olomouc. Ta je dnes atmosférou lepší, než Vídeň. Tady musím vyslovit městu obrovskou pochvalu. Projevuje se to i v tom, že si toho všimne někdo z Lonely Planet. Eventy jsou totiž nejrychlejší a nejlepší cesta k budování brandu.

Jak uchopit branding střední Moravy, nebo přímo Olomouce? Já jako starousedlík mám Olomouc spojenou s tím, že je tady klid. Ticho. A najednou každou chvíli hraje na náměstí muzika a snaží se lákat turisty na něco, co tam, viděno mýma očima, nepatří.

Brand nejsou jen eventy. Je to všechno, co ve městě je. Je to kultura, sport. Ale eventy jsou nejrychlejší cesta. Podívejte se na Colours of Ostrava. Nebo ohňostroje v Brně. Je to požadavek, lidé to chtějí. Je nutné vybudovat nové atraktivity, ale to samozřejmě může způsobit nechuť místních obyvatel. To je otázka udržitelnosti cestovního ruchu - kdy je ještě přínosem, a kdy začíná škodit. I taková místa v České republice máme, ale Olomouc to zatím ještě není.

Pomůže turistickému ruchu hokejová extraliga?

Pro budování brandu je to nesmírně důležitá věc. Každý klub, který hraje nejvyšší soutěž, je pro město přínosem. A to za cenu, na kterou bychom se jinak nikdy nedostali.

Olomoucký kraj ale není jen Olomouc a střední Morava, ale jsou to i Jeseníky.

Jsou v jiné poloze. Brand vybudovaný mají. Pro jejich rozvoj bylo nutné dobudování infrastruktury, a to se za těch deset let podařilo výborně. Tehdy měly Jeseníky jedinou sedačkovou lanovku na Ramzové, a dnes jich mají víc než patnáct. To je zcela zásadní změna. Mají dále velkou konkurenční výhodu - nabízejí neporušenou klidnou přírodu. Jen v letní turistice tam je mezera, cyklostezky zatím nejsou na té úrovni, na které by si zasloužily být. Jeseníky dále mají termální prameny, což právě ve spojitosti s klimatem je pro turismus výborná věc.

Bavíme se o turismu v kraji, ale hovoříme o dvou na sobě v podstatě nezávislých celcích - střední Moravě a Jeseníkách. Existuje něco jako krajské chápání?

Je to velká příležitost a výzva pro celý tento kraj. V zásadě dnes pro návštěvníka nějakých sto kilometrů na přejezd není vzdálenost. Když je v Jeseníkách škaredě, nemá problém se přesunout do Olomouce. To víme. Kapacity, které má Olomouc v zimě nevytížené, mohou obstarat Jeseníky, jsou v dojezdové vzdálenosti. Olomoucká regionální karta, kterou máme od roku 2006, je toho dokladem - vidíme jednotlivé návštěvníky, jak se přesouvají v rámci kraje, takže to funguje. Za problém považuji, že karta už roky není vybavena čárovým kódem. Chybí digitalizace celého procesu. Je to škoda, protože jiné destinace, které mají obdobné karty, už dávno dávno digitalizovaly.

Proč?

Odpovědní to řeší už roky. Dnes má každá Olomouc Region Card své číslo, a všechno se zaznamenává ručně. Přitom ta karta je oblíbená a funguje. Dnes se ročně prodá asi pět tisíc karet, a to prosím z asi 400 000 hostů Olomouckého kraje. To je fantastické číslo. Třeba v Rakousku mají hostů pět milionů, ale karet se tam neprodá desetkrát víc. Čili efektivita toho produktu je výborná, a být digitalizovaný, bylo by to velmi, velmi dobré pro všechny.

Jak se v tomu všemu staví město Olomouc a Olomoucký kraj? Jsou tam kompetentní lidé? V čem jsou dobří a kde mají nedostatky?

Chybí krajská centrála cestovního ruchu. Kraj o takové organizaci uvažoval a už v roce 2005 ji schválil, ale stále ještě ji nemá. Tak máme dvě dílčí organizace, na jedné straně Jeseníky Sdružení cestovního ruchu, na druhé straně obdobnou agenturu pro střední Moravu, ale zastřešující společnost chybí. Kraj má ale ze zákona turistický ruch na starosti, a musí řešit věci, které podnikatel neudělá, třeba cyklostezky. Taková organizace musí být nezávislá, aby se mohla chovat jako soukromý subjekt v otázce reakce na současné poptávky. Ten úředník to dělat nesmí - je totiž potřeba reagovat dnes, ale úřad má samozřejmě nastavené nějaké procesy a postupy.

Proč taková zastřešující organizace není?

Nevím. Loni se o ni kraj pokoušel. Ale zase od toho ustoupili. Mít Olomoucký kraj tuhle zastřešující organizaci, vyřešil by celou řadu problémů, které v turismu má.

-vb-